一年一度的“双11”网购狂欢节即将到来，越来越多的家居品牌开始使用“互联网思维”来
改革自己的营销模式。记者走访了解到，一方面天猫家装馆今年弱化了线下引流的举措；另
一方面，部分曾持抵制态度的家居卖场今年也积极参与到“双11”线上引流营销大战中。
家居卖场：主动迎接线下体验
对于整个家居行业来说，为了迎战“双11”，大家都在争相把互联网变成线下交易的前台。
在天猫商城上，不少品牌家居开始以“线下提货折上折”的模式配合网购平台的“O2O”促
销，把电商的购买力分流到各大实体店中去。
而依赖线下客源的家居卖场态度也悄然发生了变化。去年针对天猫“双11”，许多家居卖场
禁止旗下商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的 “双11”活动。不过，今年
，包括红星·美凯龙在内的多个卖场已经积极加入“双11”营销大战当中。据了解，多个卖
场推出了以“双11”为主题的周末促销 活动。红星·美凯龙从11月7日～11月15日推出主题
为“家年华”的“双11”促销大战。
业内人士表示，现在主要是卖场旗下的品牌商和家具建材工厂有类似的需求，因为目前的顾
客群趋于年轻化，他们不会花很大精力去逛家居卖场，家居企业希 望通过更简单的方式来
吸引年轻的消费族群。大自然家居董事长佘学彬则表示，无论是家居卖场还是家居品牌如今
都对O2O、O2M产生着极大的热情，此番大自 然家居与靓家居在线上打造大自然家居装修套
餐，正是因为手机端家居消费的蛋糕在日益变大，只有加强合作，创新思路，才能抢占更大
的市场份额。
天猫家装馆：弱化线下夺食
另一方面，在去年“双11”遭到19家连锁家居大卖场的联合抵制之后，心有余悸的天猫家装
馆今年在O2O上的促销力度明显有所削弱。一位家居卖场的 电商经理透露，今年“双11”前
夕，天猫没有像去年那样将触角伸向家居卖场，不仅没有接入支付宝线下支付，也没有摆放
易拉宝。据该经理透露，天猫今年在家 居O2O几乎没有展开任何部署，动作也少得多，在线
下几乎看不到天猫“双11”的任何宣传。
据了解，去年“双11”前夕，天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章，包括
线下门店摆设带有“双11”广告的易拉宝，并支持通过手机 支付宝二维码扫码付款。而天
猫想从线下为线上导流的设想，在线下传统零售看来，可以被轻易识破。被动了奶酪之后的
大卖场去年“群情激奋”，也着实让天猫今 年在O2O推进策略上变得深思熟虑和审慎。
从今年天猫部署的“双11”的情况来看，只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下
打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。此外，天 猫在策略上也不单单是从
线下吸引流量汇聚到线上，而是为传统零售商设计了更多有助于线下客流回归的路径。例如
支付宝发红包，可以线上线下通用。