渠县VI设计【新视界文化传媒】内容与渠道的取舍之道

　　在当今的中国电视传媒业，乃至大众文化创造方面，电视湘军（下简称湖南台）无疑是一支不可忽视的力量。无论是其创造的一个个节目收视纪录，还是其在社会大众中掀起的一个个热门话题，都无不显示着这家地方电视台不竭的创造力和巨大的影响力。进入2014年，湖南台在2013年所掀起的“爸爸”热尚未褪去，全社会的眼球又被其另一档真人秀节目《花儿与少年》所深深吸引。与以往稍有不同的是，这次湖南台吸引大众眼球的除了节目，更因其节目在自己的视频网站（“芒果”TV）独播而成了学界、业界普遍热议的话题。赞成者将其独播行为视为传统媒体在新媒体时代寻求突围所吹响的号角，反对者则认为这是湖南台的一次“犯傻”，是与新媒体间一次“不自量力”的比拼。
　　冲破“喂养”关系的藩篱
　　不可否认，随着新媒体，特别是网络媒体和手机移动媒体的勃兴，以纸媒为代表的传统媒体（包括曾经作为第一媒介的传统电视媒体）越来越出现了前所未有的困境。也不容否认，在新媒体的“涨”与传统媒体的“落”之间存在着某种怪圈：传统媒体“喂养”了新媒体，新媒体又反过来冲击着传统媒体。在这种境况之下，面临困境的传统媒体要想寻求突破，首要的任务当然就是断开与新媒体之间的“喂养”关系，不甘像以往那样成为新媒体发家致富的垫脚石。而在传统媒体与新媒体千丝万缕的关系当中，至关重要的当属传统媒体的版权问题，因为正是传统媒体对版权的出让和默许养活了新媒体。在未来社会，谁拥有版权，谁就拥有了主动权和发言权，就有了发展壮大的资本，这一点确定无疑。湖南台之所以宁肯将自制的节目作为独播内容在自家的网站播出而不愿意将版权出售给新媒体中的视频网站，就是不甘心再为新媒体无偿打工，不甘自己的辛苦劳作成为他人嫁衣裳。因此，湖南台此举确实可以视作一种信号，这既是传统媒体不甘坐以待毙、任由新媒体冲击和吞噬的信号，也是传统媒体在新形势下主动适应媒体环境、积极寻求自身突破的信号。在一片传统媒体的唱衰声中，湖南台此举的意义不亚于一声巨响，也再一次彰显了湖南台一如既往的勇气和活力。
　　有“勇气”还要有新思维
　　当然，传统媒体在以崭新的姿态迎接新媒体挑战的时候，仅有“勇气”恐怕远远不够，在电视媒体与新媒体的竞争当中，单纯地采取新媒体的手段，或单纯地将传统媒体自身改造成另一个新媒体的做法与其说是与新媒体的挑战，不如说是向新媒体的“臣服”。对于湖南台这样的传统电视媒体，与互联网上的视频网站或移动手机媒体客户端等新媒体的竞争，也不能仅仅停留在占有互联网或称霸互联网上，即不能只将目标定在自己也办出一个重量级的视频网站或移动客户端，而是应当积极地研究和适应新媒体的环境，特别是学习和研究新媒体发展的新思维。就传统媒体与新媒体的竞争来说，传统媒体应当采取的策略，恐怕不是要成为新媒体中的一员，而应当是积极吸收新媒体的发展思维，在自己的发展策略中建构真正的新媒体思维，比如可以积极借鉴和吸收自媒体的优势，积极探索新媒体环境下传统媒体的长尾效应，以新媒体思维对传统媒体的内容及生产流程进行再造，生产出更有新媒体特征、更能适应新媒体环境、更符合新媒体时代受众需求的产品，以具有新媒体特征和能适应新媒体环境的方式对自己的内容加以传播、经营、管理等等。
　　渠道与内容应当辩证取舍
　　总的来看，传统媒体在和新媒体的竞争或传统媒体在适应新媒体环境的发展过程当中，最重要的还是要以保持自身特色和优势为前提，以“己之长去对他人之短”，绝不能“以己之短来敌他人之长”。很显然，对于传统媒体而言，诸如内容、品牌、版权、创意、用户等资源才是其最大的优势，传统媒体真正受到新媒体青睐或能够用来喂养新媒体的是其内容，新媒体中的视频网站之所以肯出高价来向传统电视购买的也是她的内容，湖南台能够在与包括国家电视台在内的众多电视媒体竞争中胜出也是由于其拥有诸如《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《我是歌手》等一批在目标受众中享有较高声誉的品牌节目。而对新媒体而言，由于其技术起点较高，且受制于内容生产的局限，渠道便成了其发展壮大的突破口，也成了新媒体的核心优势所在。与新媒体比起来，由于技术、资金、起点等方面的原因，传统电视媒体在渠道方面还存在不小的弱势，还存在如视频播出平台不够流畅、不够清晰、用户体验不好的缺陷，存在如营销和推广渠道不畅等问题。同时，在渠道上过于用力也会给传统媒体带来诸如财力不支、分散观众注意力等新问题。
　　因此，在新媒介的发展环境之下，渠道固然重要，但内容终究是传统媒体真正的立身之本，电视机可能不再是受众的必需，但作为内容存在的电视却永远都是受众的必需。媒介融合的走向同样不能抹杀精细化专业分工的社会趋势。在新旧媒体竞争的大格局中，笔者以为“内容的归内容、渠道的归渠道”，才是传统媒体的现实发展之路。